小米用理想的方式,教理想造電車

小米用理想的方式,教理想造電車

小米 SU7 發佈當晚,小米汽車高管胡崢楠表達了他的擔憂,對於一家剛剛起步,產能極其有限的車企而言,這潑天的富貴,還真不一定能接得住。

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不僅看熱鬧的人多,買的人也真的多。

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今天上午,雷軍在小米 SU7 首批交付儀式上宣佈,小米 SU7 在短短几天時間裡,收穫了超過 10 萬份,鎖單量也已經超過 4 萬單。

隨之而來的是交付問題。小米汽車 App 顯示,SU7 標準版鎖定訂單後預計 13-16 周交付,Pro 版預計 16-19 周交付,Max 版則需要 24-27 周才能交付。換言之,如果你現在下定 SU7 Max,你至少需要等半年才能提車。

小米汽車倒也有所動作,連夜開會總要有點結果。

據第一財經報道,小米汽車今日要求供應商增加產能至月產 1 萬輛,其中,更有性價比的高配車型被要求重點增產,「公司正在全力提升產能、加快交付」,小米汽車迴應稱。

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加班加點的不只是小米汽車亦莊工廠,各地的小米汽車一線銷售,也經歷了一個噩夢般的週末。

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上海小米汽車門店有店長向澎湃新聞透露了週末的日程安排,幾乎所有門店都擠滿了大量前來看車的顧客,門口大排長龍,有店員坦言,試駕已經排到了凌晨兩三點,稱「從來沒見過這麼多人」。

小米造車,最受傷的不是極氪,而是全國各地的小米汽車銷售們。

不僅如此,在龐大客流的壓力之下,小米汽車還被指部分銷售「不夠專業」,出現了被顧客反向教育的情況。

也不知道是培訓不到位,還是真的上班上迷糊了。

還記得 2019 年 MIX Alpha 剛發佈的時候,全國各地的小米之家也迎來過一波密集客流,想要一睹環繞屏的芳容。可當時的銷售們可不用帶試駕,晚上 22 點準時拉下捲簾門,再擦擦亞克力面板上的指紋即可。

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回到車圈,上次面對如此客流壓力的是理想汽車。可以說,MEGA 上市時的線下盛況,絲毫不亞於小米。相比之下,理想的準備要比小米充分許多。

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春節前,理想汽車組織全國銷售人員分批進行了 MEGA 車型的統一培訓,包括銷售、交付和售後人員,培訓內容包括 MEGA 車型的全方位靜態講解、動態時間和競品分析,並針對 4 款競品制定了銷售話術。

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這場培訓甚至嚴格到考覈不及格直接辦離職。

充分的培訓讓理想延續了該品牌長期以來保持的高質量服務,從容面對一家多口的輪番提問。但問題在於,有不少人只停留在「問」這一步。

儘管理想汽車沒有公佈 MEGA 的具體銷量,但從懂車帝公佈的數據來看,自 3 月 11 日開啓交付以來,理想 MEGA 的周銷量保持在 1000 輛左右,遠遠落後於李想此前定下的目標——

不論動力形式、不論車輛類型,50 萬元以上的全品類銷量第一。

痛定思痛後,李想在一封深刻內部信中,將 MEGA 遇阻的本質原因歸爲兩點:

同樣是第一次造電車,小米和理想的境遇迥然不同。

技術決定高度,需求決定廣度

理想汽車做產品有一條基本方法論:

關注用戶價值,超越用戶需求。

在李想看來,超越用戶需求就是迴歸產品的本質,真正的用戶價值,一定是幫助用戶解決了某個問題,或者完成了某項任務,而不是僅僅提供了某個簡單的功能。

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李想在產品公開課中舉了個例子:

挖掘用戶的真實需求,把別人的痛點變成自己的賣點——這是李想交付了 70 萬輛車之後總結出來的方法論。

仙途未满

在理想汽車內部,團隊所有工作的起點,都是 PEA(Product Experience Assessment,產品體驗評估),無論是做一個服務,開一個發佈會,還是構建一個產品功能,都需要提交 PEA 評審。

而在需求的驗證方面,理想同樣有一套自己的方法,其核心在於「場景」二字——

不要憑空地說這個需求存不存在,而是到具體的場景中去驗證,看場景是否足夠真實,執行是否足夠徹底。在這樣有序的模式下,理想團隊對用戶需求的理解愈發透徹,「超越用戶需求」這句話,自然就不會成爲一紙空談。

有趣的是,小米 SU7 也是這樣的套路。

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回想小米 SU7 那長達 2 個小時的上市發佈會,雷軍的所講的信息點並不多,城市領航輔助駕駛、800V 超快充、不到 3 秒的零百加速等汽車發佈會裡的常規內容,都被雷軍一筆帶過,有些內容甚至講都不用講,直接通過影片來展示。

在那場直播中,雷軍的目的只有一個:讓大家知道小米 SU7 和其他車型的區別在哪裡,而他的對比對象包括但不限於燃油車和特斯拉 Model 3。

區別如何產生?和理想汽車一樣,把別人的痛點變成自己的賣點。

造了 13 年手機的小米,早就積累了一大批品牌擁躉,隨着小米開始造車,他們也將成爲 SU7 的基本盤。然而,這一部分用戶對於汽車的產品和市場認知都較爲有限,初入車圈的雷軍不僅要做好一輛車,還需要通過一系列配置,把「好用」二字貼在臉上。

——這也是小米汽車把技術發佈會放在 12 月的原因之一。技術決定高度,需求決定廣度。

小橘是一位 95 後女生,打算購入一輛特斯拉 Model 3 長續航版,但又擔心後面會降價,猶豫了許久都未下定。這時,SU7 發佈了。

雖然她本人從未購買過小米手機,但作爲在互聯網浪潮中成長的一代,她對雷軍在機圈的「江湖地位」也有所耳聞,回看小米汽車發佈會後,小橘當即決定買一輛 SU7 Pro。

「其實我看到前面三分之一的時候就決定要買它了」,小橘回憶稱,當時雷軍剛好講到「好看、防曬」。

事實上,無論是觸手可達的雨傘槽,還是可以化身充電寶的強光手電,亦或是讓女性車主摘下冰袖的遮陽傘,都是雷軍觸達用戶「心巴」的靈感之作。那一晚,他一項又一項地縷清 SU7 的優勢,並以此來體現「比 Model 3 還便宜 3 萬」的誠意。

這就是雷軍的高明之處。

對於如何設置有競爭力的價格,李想之前也分享過它的觀點,他認爲,用戶的心理價位並不完全取決於產品的成本,高感知的功能也能讓定價更有競爭力。

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儘管產品定位並不相同,但本質上,作爲後來者的小米,其造車邏輯與理想非常接近,甚至更加出色。

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高調的李想,藏拙的雷軍

據 36 氪汽車報道,4 月 3 日下午,理想汽車發佈全員公告,宣佈開啓矩陣型組織 2.0 升級,同時進行多個部門組織架構調整。

此次組織變動主要集中在理想汽車 CEO 辦公室部門,商業部副總裁劉傑、產品高級副總裁範皓宇、供應部副總裁廖澤華等人均在其中。而在此次公告中,該部門正式更名爲「產品與戰略羣組」,弱化了供應鏈、商業銷售職能,更加聚焦產品和戰略。

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具體職能涵蓋:

這是 2022 年底至今,理想汽車最大的一輪組織變動。

「這次調整確實跟 MEGA 有關係。之前內部覆盤下來,公司在用戶價值、經營效率方面都沒太想清楚,決策落地執行也不夠到位。所以要通過升級來保持組織靈活性。」有知情人士表示。

用組織的成長來支撐產品的成長,是李想的慣用手法,但實際上,需要成長的不僅是組織,同時還有李想本人——

同樣是玩社媒的,李想樹敵無數,而雷軍廣交朋友。

和上市前「公路高鐵」的稱號有所不同,理想 MEGA 在上市後遭遇大量抹黑,在輿情的重創下,被稱作「微博之王」的李想,已經一個月沒有發微博了。不少人認爲,正是由於李想平日在社交媒體上過於高調,才招來了黑公關的眼紅。

回顧理想汽車的發展歷程,你會發現,這家公司自誕生之初就是一家「高調」的企業,僅用 8 年時間就從一家創業公司成長至世界 500 強企業,成爲國內第一個實現盈利的新勢力車企。、

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在此期間,向輿情奮起反擊似乎已經成爲了李想的習慣,「用光明反擊黑暗」,是他的宣戰書。

與之形成強烈對比的是雷軍面對輿情時展露的微笑,「懇請各位口下留情」,說完後他對着鏡頭深深鞠了一躬。

有人說,雷軍這也太老實了,殊不知,看透世事的只有微博居委會王大伯@來去之間:

*應受訪者要求,文中「小橘」爲化名。

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